A publicidade odontológica pode ser feita em qualquer canal — post, story, anúncio pago, site, placa e perfil — desde que toda peça traga o nome e o número de inscrição no CRO de quem assina e desde que o tratamento não seja oferecido como mercadoria. O que a norma veda não é divulgar o consultório: é prometer resultado, anunciar preço, oferecer serviço gratuito e usar o paciente como peça de autopromoção. Na prática, o que pode e o que não pode cabe num checklist que a clínica confere antes de publicar.
Por que a publicidade odontológica é regulada pelo conselho
A odontologia é profissão regulamentada, e a comunicação da clínica responde a duas camadas de regra ao mesmo tempo. A primeira é o Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, de 11 de maio de 2012, em vigor desde 1º de janeiro de 2013 — o Capítulo XVI trata do anúncio, da propaganda e da publicidade. A segunda é o Código de Defesa do Consumidor, a Lei nº 8.078/1990, cujo art. 37 abre com uma frase curta: “É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.”
As duas camadas olham para coisas diferentes. O conselho olha para a relação entre o profissional e o paciente: o anúncio não pode transformar tratamento em mercadoria nem prometer resultado. A lei do consumidor olha para a informação: o que a clínica afirma precisa ser verdadeiro, e quem patrocina o anúncio é quem tem de provar o que disse, como determina o art. 38.
Para o dono da clínica, o efeito prático é que publicidade deixa de ser assunto isolado de marketing e passa a ser assunto de conformidade. Quem publica em 2026 precisa lidar com o resto da operação: quem revisa o texto antes de publicar, onde ficam guardados os termos de consentimento, quem responde se um perfil do consultório sair da linha.
A regra que vale para todos os canais: nome e inscrição no CRO
O art. 42 do Código de Ética resolve a primeira dúvida, que costuma ser “onde a clínica pode anunciar”. A resposta é ampla, no texto literal da norma: “Os anúncios, a propaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código.” Post, story, reels, anúncio pago, site, material impresso, fachada e placa entram todos. O canal não é o problema; o conteúdo é.
O art. 43 traz a obrigação que se aplica a tudo: é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica. Em clínica, que é pessoa jurídica, também entram o nome e o número de inscrição do responsável técnico.
O mesmo artigo permite, sem exigir, uma lista do que pode constar no anúncio: especialidades inscritas, títulos, endereço, telefone, horário de atendimento, convênios atendidos e logomarca. Ou seja, a norma não proíbe informar. Proíbe vender. Uma clínica que comunica o que faz, onde fica e quando atende está dentro da regra; a que transforma o procedimento em oferta sai dela. O caminho para divulgar a clínica odontológica sem infringir o Código de Ética começa por essa distinção.
O que a norma veda na comunicação da clínica
O art. 44 lista as infrações éticas na publicidade, e vale ler essa lista como bloqueio antes de publicar. Entre as condutas vedadas estão: fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento ou outras formas que impliquem comercialização da odontologia; anunciar título ou especialidade que o profissional não possua; divulgar técnica sem comprovação científica; fazer consulta ou diagnóstico por veículo de massa; identificar paciente sem consentimento ou para autopromoção; usar a expressão “popular”; e oferecer trabalho gratuito para autopromoção.
Duas dessas vedações explicam a maior parte das dúvidas do dia a dia. A primeira é o tripé preço, serviço gratuito e modalidade de pagamento: ele é o que separa comunicação profissional de oferta comercial, e é por isso que o valor do tratamento não entra em anúncio. A segunda é o antes e depois, que aparece na lista ao lado das expressões enganosas — não porque mostrar resultado seja sempre proibido, mas porque o uso comercial dessa imagem é o que a norma persegue, como a Resolução CFO-196/2019 detalha mais adiante.
A responsabilidade não para no profissional que assina o perfil. O art. 45 faz proprietários, responsável técnico e demais profissionais responderem solidariamente, e o art. 46 estende o Capítulo XVI a clínicas e policlínicas. Na prática, uma publicação irregular do perfil da clínica não é problema só de quem apertou o botão.
Checklist por formato antes de publicar
A mesma norma chega a canais diferentes de formas diferentes. O quadro abaixo organiza o que conferir em cada formato, com o dispositivo correspondente ao lado, e é uma versão enxuta de o que revisar antes de publicar um post da clínica odontológica.
| Formato da peça | O que conferir antes de publicar |
|---|---|
| Post e story no perfil da clínica | Nome e inscrição do responsável técnico (art. 43, caput); sem preço, serviço gratuito ou modalidade de pagamento (art. 44, I); imagem de paciente só com consentimento e nunca para autopromoção (art. 44, VI). |
| Antes e depois | Não vale para o perfil da clínica, consultório ou pessoa jurídica; o conteúdo de tratamento precisa de base na Resolução CFO-196/2019 e do termo de consentimento (arts. 1º e 2º). |
| Anúncio pago | Nome e inscrição visíveis na peça; sem promessa de resultado e sem sensacionalismo (art. 2º, § 1º, da Resolução CFO-196/2019); a verdade do que se afirma tem de ser demonstrável (art. 38 da Lei nº 8.078/1990). |
| Site e blog da clínica | Nome e inscrição do responsável técnico no rodapé; especialidades apenas as efetivamente inscritas (art. 44, II). |
| Placa, fachada e material impresso | Nome e inscrição; sem expressão “popular” e sem promessa de resultado (art. 44, VII). |
| Divulgação ativa para a população | Vedados telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos e plaqueteiros (art. 44, XIV, com a redação da Resolução CFO-271/2025). |
Antes e depois, selfie e imagem de paciente
A Resolução CFO-196/2019, de 29 de janeiro de 2019, é a norma que trata especificamente de imagens nas redes. Ela autoriza selfie e imagem de diagnóstico e de conclusão do tratamento, desde que haja o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (arts. 1º e 2º). Proíbe vídeo ou imagem do transcurso do procedimento, exceto em publicação científica (art. 3º). E exige nome e inscrição do profissional em toda imagem ou vídeo, além de vedar o uso de caso clínico de terceiros (art. 4º).
O ponto que mais gera confusão é o antes e depois. A nota do CFO de 11 de junho de 2025 sobre redes sociais na odontologia é direta: “fica proibido o uso deste tipo de conteúdo por clínicas, consultórios e demais pessoas jurídicas do ramo odontológico.” Ou seja, o profissional pessoa física tem uma régua; a clínica, outra — o antes e depois no Instagram da clínica segue a mais restrita.
Vale lembrar que o art. 2º, § 1º, da mesma resolução mantém a trava de linguagem: “Continua proibido o uso de expressões escritas ou faladas que possam caracterizar o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado.” Consentimento do paciente não libera a legenda. A régua para pedir depoimento de paciente para divulgar a clínica é a mesma.
Promoção, desconto, telemarketing e o que mudou em 2025
O art. 44, XIV, ganhou nova redação pela Resolução CFO-271/2025, de 18 de junho de 2025, que alterou o dispositivo a partir de decisão do CADE. O texto passou a vedar “realizar a divulgação e oferecer serviços odontológicos com finalidade de aliciamento de pacientes, através de telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos automotores, plaqueteiros”.
A mudança foi pontual, e é importante não estender o que ela não disse. O cartão de descontos saiu da lista de vedações; telemarketing ativo para a população em geral, caixa de som em veículo e plaqueteiro seguem vedados. E a alteração não mexeu no art. 44, I: preço, serviço gratuito e modalidade de pagamento no anúncio continuam proibidos. É por isso que promoção e desconto de tratamento não entram no anúncio.
Para a clínica, a leitura prática é que a comunicação de valor não se faz por desconto anunciado. Ela se faz pelo que a norma permite informar: o que a clínica faz, com que títulos inscritos, em que endereço e horário, e como o paciente pode agendar. Quando o assunto é tornar o tratamento acessível, a conversa sai do anúncio e vai para a mesa do orçamento, com as formas de pagamento apresentadas ao paciente individualmente.
O que fazer quando a dúvida é sobre um caso concreto
Nem toda dúvida se resolve com a leitura do Capítulo XVI, e é honesto dizer isso. O Grupo Especial do CFO revisa o Capítulo XVI por meio da Decisão CFO-05/2025, e até a consulta deste texto não havia redação nova aprovada. Isso significa que a clínica pode estar lendo uma norma que está em revisão. Em caso concreto — uma campanha específica, uma imagem de paciente, um convênio —, o caminho é confirmar com o CRO da jurisdição ou com um advogado, e registrar a resposta.
O que a clínica controla por conta própria é o processo. Vale definir quem revisa cada peça antes de publicar, manter o termo de consentimento arquivado junto da imagem a que ele se refere, padronizar o rodapé com nome e inscrição do responsável técnico e treinar quem opera as redes para reconhecer as frases que não podem sair na divulgação. Onde a dúvida for sobre dado de paciente, vale conferir também o que a LGPD exige de uma clínica odontológica — as duas frentes se cruzam na imagem e no prontuário.
A Capim, plataforma de gestão para clínicas odontológicas que reúne gestão, soluções financeiras e crédito ao paciente, atende consultórios nesse ponto pelo lado da operação: o Capim Dash, software de gestão odontológica, guarda prontuário, odontograma, anamnese digital e assinatura eletrônica no mesmo lugar onde vive a agenda; a Maquininha Capim cuida do recebimento; e o Financiamento Capim responde pelo crédito ao paciente. Nenhuma dessas ferramentas decide o que pode ser publicado — isso é da norma —, mas elas mantêm o registro que a clínica precisa ter à mão quando alguém pergunta. A Capim foi fundada em 2021 e, em número auto-declarado pela empresa, está presente em mais de 12 mil clínicas e dentistas e em mais de 400 cidades brasileiras. Conheça a Capim.
Perguntas frequentes
Toda publicação da clínica precisa trazer o número de inscrição no CRO?
Sim. O art. 43 do Código de Ética Odontológica torna obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica em anúncios, propaganda e publicidade, em qualquer meio. Quando quem assina é pessoa jurídica, também entram o nome e o número de inscrição do responsável técnico. Na prática, isso vale para o rodapé do site, a bio do perfil, o material impresso e a peça de anúncio pago.
Pode publicar foto de paciente no perfil da clínica?
A Resolução CFO-196/2019 autoriza selfie e imagem de diagnóstico e de conclusão do tratamento desde que haja Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, e exige nome e inscrição do profissional em toda imagem ou vídeo. Ficam de fora o vídeo ou a imagem do transcurso do procedimento, exceto em publicação científica, e o uso de caso clínico de terceiros. Identificar paciente para autopromoção é vedado pelo art. 44, VI.
A clínica pode anunciar desconto ou promoção de tratamento?
O art. 44, I, veda publicidade com preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento, por implicarem comercialização da odontologia. A Resolução CFO-271/2025 alterou apenas o inciso XIV, que trata de aliciamento por telemarketing ativo, caixa de som e plaqueteiro, e retirou o cartão de descontos daquela lista. O inciso que trata de preço no anúncio não foi alterado.
Posso me apresentar como especialista em uma área?
Pode constar no anúncio a especialidade efetivamente inscrita, ao lado de títulos, endereço, telefone, horário, convênios e logomarca, conforme o art. 43, § 1º. O que o art. 44, II, veda é anunciar título ou especialidade que o profissional não possua. A conferência é simples: o que aparece na comunicação precisa bater com o registro no conselho.
Quem responde por uma publicação irregular: o dentista ou a clínica?
Os dois podem responder. O art. 45 do Código de Ética faz proprietários, responsável técnico e demais profissionais responderem solidariamente, e o art. 46 estende o Capítulo XVI a clínicas e policlínicas. Em caso concreto, a orientação é confirmar com o CRO da jurisdição ou com um advogado, porque o Capítulo XVI está em revisão pelo Grupo Especial do CFO desde a Decisão CFO-05/2025, sem redação nova aprovada até a consulta.
Em resumo
- Qualquer canal pode ser usado — post, story, anúncio, site, placa —, desde que a peça obedeça ao Código de Ética Odontológica (Resolução CFO-118/2012) e à Lei nº 8.078/1990.
- Nome e número de inscrição no CRO são obrigatórios em toda peça; em pessoa jurídica, também o nome e a inscrição do responsável técnico.
- O art. 44 veda preço, serviço gratuito e modalidade de pagamento no anúncio, promessa de resultado, título que o profissional não tem, técnica sem comprovação científica e identificação de paciente para autopromoção.
- A Resolução CFO-196/2019 autoriza selfie e imagem de conclusão com consentimento, veda o transcurso do procedimento e restringe o antes e depois no perfil da clínica.
- A Resolução CFO-271/2025 mexeu só no inciso sobre telemarketing ativo, caixa de som e plaqueteiro — preço no anúncio continua vedado.
- Dúvida sobre caso concreto se confirma com o CRO ou com um advogado, e vale registrar a resposta.
Para organizar a rotina de divulgação junto com o resto da gestão da clínica, Conheça a Capim.
Sobre a autora
Carla Duarte é redatora da Capim e graduanda de Odontologia. Escreve sobre gestão, recebimento e crédito ao paciente para clínicas.